Wpływ mediów na portret współczesnej kobiety

Media są ważnym instrumentem komunikacji społecznej, pełnią nie tylko funkcję informacyjną i rozrywkową, ale także opiniotwórczą, edukacyjną i integracyjną. Dlatego treści środków masowego przekazu powinny być wyważone i nie obciążać portretu kobiety stereotypami. Obecnie oferują one gotowe wzorce do naśladowania, nie zważając na rzeczywiste potrzeby społeczeństwa i jego możliwości.

Czym jest stereotyp i jakie niesie zagrożenia? Według Waltera Lippmanna, wybitnego socjologa, stereotyp to uproszczony, schematyczny obraz i narzucony wytwór kultury. Cechuje się ograniczeniem poznawczym, jako, że nie opiera się na rzetelnych informacjach, nie odwołuje się do rozumu czy wiedzy – ma więc charakter emocjonalny; generalizacją – przypisywanie cech negatywnych lub pozytywnych odnosi się do całej grupy, rola jednostki zostaje odrzucona. Stereotyp jest jedną ze składników obrazu danej grupy społecznej, w szerszym znaczeniu, jej wizerunku. Skupmy się więc na portrecie kobiety kształtowanym przez media.

Według światowego monitoringu mediów przeprowadzonym przez Global Media Monitoring Project z 2015 r. obecność kobiet w mediach w Europie zwiększyła się o 9% w ciągu 20 lat. Mimo to, prezentacja ich poglądów na temat problemów społeczno-politycznych nadal jest niska. Najczęściej kobiety zapraszane są w roli celebrytek, czy też przeciętnych obywatelek do programów i dyskusji dotyczących stylu życia i zdrowia, dwa razy rzadziej prezentują grono eksperckie lub instytucje. W tym obszarze obecni są mężczyźni, którzy w 81% przypadków zapraszani są w celu skomentowania i oceny aktualnych wydarzeń. Odbiorca środków masowego przekazu utrwala wizerunek kobiety, którą zajmują uroda i obowiązki domowe, a także obraz mężczyzny-profesjonalisty.

W konsekwencji dziewczęta w młodym wieku odczuwają barierę w wyrażaniu swoich poglądów i opinii. Kobiety są niedoreprezentowane w życiu publicznym, a gdy już biorą w nim udział, muszą się z niego tłumaczyć i udowadniać, że spełniają się również w życiu prywatnym, kiedy mężczyzna do działania w polityce z racji swojej płci jest szczególnie predestynowany.  Promocja stereotypu ,,matki polki’’ oraz przekonania, że tylko ta rola może dowartościować kobietę, służy podziałowi zadań zgodnie z płcią. Zjawisko to trafnie podsumowuje Agnieszka Graff w Rykoszetem:  „Retoryka, w której kobieta występuje wyłącznie jako matka, a dziecko jest zawsze z matką w zestawie, wypiera z naszej świadomości po pierwsze – inne aspiracje kobiet, po drugie – obowiązki i prawa ojców, po trzecie – rolę państwa w budowaniu systemu opieki nad dziećmi i dbaniu o równość płci”.

Można zauważyć progres w akceptacji społecznej w sytuacji w której kobieta obejmuje ważne stanowisko. Przykładowo, prasa bardzo głośno przyjęła fakt, że w 1992r. premierem polskiego rządu została Hanna Suchocka, która z resztą była pierwszą kobietą pełniącą tą funkcję, z inną reakcją spotykamy się w 2015r., kiedy premierem zostaje Beata Szydło, choć pojawiają się komentarze, że jest ona manipulowana przez szefa partii, do której należy. Dodatkowo, reprezentacja kobiet w sejmie zwiększa się – wynosi 27%, gdy we wcześniejszych kadencjach rządu oscylowała w przedziale 13-20%.W Polsce kobiety są lepiej wykształcone, jednak ich kariera ukierunkowana jest w stronę obszaru opiekuńczo-usługowego (pielęgniarka, nauczycielka), a nie tego, który powiązany jest ze sprawowaniem władzy (kierownik, polityk). Wybór ten może wynikać z ograniczania aspiracji kobiet przez środowisko – rodziców, wychowawców etc. oraz przypisania jej konkretnych cech. Kolejną przyczyną może być skupienie jej uwagi na wyglądzie zewnętrznym, byciu obiektem pożądania – i właśnie ten problem poruszę w kontekście reklamy.

Według definicji słownika języka polskiego reklama to ,,działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług’’. Wobec powszechnego konsumpcjonizmu wyjaśnienie to jest lakoniczne i niewystarczające, ponieważ reklama wywiera na współczesnym społeczeństwie dużą presję, obiecuje, że skorzystanie z produktu, usługi ułatwi konsumentowi dopasowanie się do wymogów kultury, w której funkcjonuje. Joanna Bator w Wizerunku kobiety w reklamie telewizyjnej pisze: ,,Kulturową rolą reklamy jest stymulacja pragnień, które wiążą się ze sferą wartości podzielanych przez część społeczeństwa stanowiącą grupę docelową danej reklamy. Dzięki reklamie stymulowana jest więc nie tylko sprzedaż danego towaru czy usługi, lecz także pewien sposób życia. Popyt i podaż dotyczą wiec nie tyle konkretnych rzeczy zaspokajających konkretne potrzeby, lecz symbolizowanych przez te produkty wartości, których realizacji należy potrzebować.’’

Spoty reklamowe są odzwierciedleniem patriarchalnej rzeczywistości, kobieta zazwyczaj przedstawiana jest wedle dwóch obrazów. Pierwszy, tradycyjny ukazuje kobietę w roli matki i żony, tło stanowi codzienna sytuacja i szczęśliwa rodzina. Drugi wizerunek przedstawia kobietę nowoczesną, poddaną seksualizacji, stanowiącą dekorację dla reklamowanego produktu, wyraźny jest tutaj kult urody i młodości. ,,Kobieta tradycyjna’’ zazwyczaj ma urodę przeciętnej Polki, po to, aby adresatki reklamy mogły się  z nią utożsamić. Jej aktywność sprowadzona jest do pieczenia, wybielania i karmienia dzieci. Producenci mają za zadanie przebieg tych czynności udoskonalić, bo przecież wydaje się, że bohaterka reklamy nie ma większych utrapień, niż plama na koszuli, i nic nie zadowoli jej tak jak bardziej wydajny płyn do mycia naczyń. Rodzajów ,,kobiety nowoczesnej’’ jest kilka. Pierwsza, to kobieta będąca dodatkiem do danego produktu, nielogicznie z nim powiązana, sprowadzona do biologizmu jest odpowiedzią na pragnienia mężczyzny-konsumenta. Alternatywę dla tradycyjnego wizerunku stanowi kobieta wyzwolona, narcystyczna konsumentka, wolna od macierzyńskich powinności, szczęście może odnaleźć podczas pielęgnacji ciała, spożywaniu jogurtów light, a w dążeniach do ideału pomogą jej również tabletki zwalczające nadmiar wody w organizmie. Charakter reklam i problem wizerunku kobiety w nich zawarty coraz częściej budzi kontrowersję i dezaprobatę. Odpowiedzią na tego typu marketing była kampania #WomenNotObjects – na spocie kobiety pokazywały seksistowskie reklamy i dodawały ironiczne komentarze, poza reklamowym kontekstem. Wydźwięk akcji jest prześmiewczy, podkreśla absurdalność reklam i zwraca uwagę na przedmiotowe traktowanie kobiet i seksualizację ich ciał.

Jednym z nowszych zjawisk jest ,,pop-feminism’’ będący lżejszą odmianą feminizmu, skupiający się na gloryfikacji siły kobiecej (ang. girl power) i pewności siebie, dążeniu do niezależności, w dużej mierze odrzucający szersze zmiany społeczne. Pod jego wpływem powstają spoty reklamowe propagujące akceptację kobiecych ciał, również tych, które odbiegają od współczesnych kanonów piękna. Przykładem jest jesienna kampania marki odzieżowej H&M w której występują kobiety różnej rasy, o odmiennej sylwetce i typie urody. Postawa ta sprzeciwia się narzuceniu reguł, oraz powszechnym haśle ,,prawdziwa kobieta powinna…’’, bo każda kobieta jest kobieca na swój sposób i powinna być szczęśliwa w swoim ciele.

Wizerunek kobiety jest stopniowo uwalniany od wypracowanych konwencji. Media mogą być czynnikiem hamującym rozwój społeczeństwa, w którym kobiety domagają się szacunku, akceptacji oraz odejścia od generalizacji ze względu na przynależność do danej grupy społecznej. Przedstawione stereotypy nie odzwierciedlają rzeczywistych zachowań i pragnień kobiety, ukazują jedynie iluzję, sprzyjającej idei, by życie społeczne było rodzajem gry, w której mamy współdziałać wobec narzuconych zasad.

 

Jak podobał ci się ten tekst?
[Głosów:0    Średnia:0/5]

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *