Wizerunek kobiety od stuleci był tematem kontrowersyjnym. Ideały piękna i wzorce zachowań zmieniały się na przestrzeni epok, wymagając od żeńskiej części populacji wcielania się w coraz to inne role. Odstające od aktualnie przyjętego szablonu kobiety spotykały się z ostracyzmem, a w najlepszym przypadku – z pobłażliwym traktowaniem. Był to jednak zawsze wizerunek jasno określony, stawiający przed kobietami konkretne wymagania, tj. wypełnianie roli matki, gospodyni domowej, opiekunki, a zarazem dbałość o urodę i atrakcyjny wygląd.

W momencie powstania mediów masowych nośnikiem wzorców kulturowych przestała być sztuka, a zaczęła być nim najpierw prasa, a następnie radio i telewizja. Jednym z pierwszych przykładów wykorzystania ogromnych możliwości mass mediów była I wojna światowa. Gdy zabrakło mężczyzn, poprzez radiowe przekazy zaczęto promować wśród Amerykanek wartości takie jak praca dla dobra ojczyzny i poświęcenie dla kraju, dotychczas wiązane tradycyjnie z męskością. Ta zmiana w dyskursie była początkiem przemian na gruncie społecznym i obyczajowym. Analogiczna sytuacja zaistniała też dwie dekady później, podczas największego w dziejach świata konfliktu zbrojnego. Powstał wtedy jeden z pierwszych w mediach masowych wizerunków kobiet mocno odbiegających od stereotypowej roli troskliwej matki bądź niebezpiecznej uwodzicielki – był to propagandowy plakat pod hasłem We can do it!, przedstawiający Geraldine Doyle, jedną w ówczesnych pracownic fabryki zbrojeniowej. Kobieta z plakatu, ubrana w roboczy kombinezon, prezentowała siłę mięśni i determinację zamiast zwyczajowej opiekuńczości i delikatności, kojarzonych dotychczas z „płcią piękną”.

Zmiany w społecznej świadomości, które nastąpiły w wyniku dwóch wojen światowych i uzyskania praw wyborczych przez kobiety w większości państw na świecie, doprowadziły do powolnego przeobrażenia wizerunku kobiety promowanego przez media. W latach pięćdziesiątych zaczęto tworzyć filmy takie jak „Olbrzym”, gdzie kwestia praw kobiet jest coraz mocniej akcentowana. Jednak prawdziwym przełomem w tej dziedzinie były czasy rewolucji obyczajowej lat sześćdziesiątych. Coraz większa swoboda, jaką cieszyły się kobiety, oraz wzrost ich znaczenia w życiu publicznym i zawodowym wpłynął na kolejną zmianę ich wizerunku w kulturze masowej. Bengalski film „Mahanagar” zdobywa nagrodę na Berlinale w 1964 r. We Francji wydany zostaje utwór „Je T’aime… Moi Non Plus” w wykonaniu Jane Birkin i Serge’a Gainsbourga, który wzbudza duże kontrowersje ze względu na swój mocno erotyczny tekst.

Jednak zmiany te skrzętnie omijały ten element kultury masowej, który stopniowo zdobywał coraz większy wpływ na opinię publiczną i oczekiwania stawiane zarówno kobietom, jak i mężczyznom – reklamę. O ile w filmach czy tekstach piosenek kobiety zaczynały być przedstawiane jako podmioty, osoby myślące i odznaczające się złożoną osobowością, to w świecie reklamy wciąż dominowały stereotypy. Ogłoszenia nadawane w telewizji i radiu, drukowane w gazetach i na plakatach w przestrzeni publicznej niejako przypominały o „podstawowej” roli kobiety, tj. o roli żony i matki, a akcentowanymi w nich cechami były delikatność i troskliwość, nie zaś niezależność czy asertywność. Słynne stały się reklamy takie jak promująca krem do opalania Coppertone Girl, przedstawiające małą blondwłosą dziewczynkę, reagującą na zaczepki szczeniaka nieporadnym zdziwieniem czy zachęcające do zakupu zup Campbell’s Manhandler spoty, zadające paniom domu pytanie „Jak radzisz sobie ze swoim głodnym mężczyzną?”.

W następnych dziesięcioleciach wizerunek kobiet w mediach ulegał dalszym zmianom, idąc w ślad za emancypacyjnymi ruchami w społeczeństwie. W latach osiemdziesiątych coraz więcej kobiet rozwijało swoje kariery i zdobywało wysokie pozycje w świecie biznesu czy polityki. Rekordy popularności biła wówczas opera mydlana „Dynastia”, pełna różnorodnych i niestereotypowych postaci kobiecych, a MTV kilka razy dziennie nadawało teledysk do utworu Cyndi Lauper „Girls Just Want To Have Fun”. W mediach zaczęły pojawiać się archetypy inne niż troskliwa matka, tj. kobieta sukcesu oraz rozrywkowa nastolatka. Nowy trend szybko wykorzystali reklamodawcy, kierując nowe typy spotów telewizyjnych i ogłoszeń w gazetach do dorastających dziewcząt i aktywnych zawodowo kobiet.

Nowe wizerunki kobiet nie przekreśliły stereotypów, ale uzupełniły je o kolejne oczekiwania. Przyglądając się medialnemu przekazowi lat wcześniejszych, można było odnieść wrażenie, że sukcesem dla kobiety jest schludny dom, czyste pranie i smaczny obiad. Od teraz kobieta nie tylko miała zająć się gospodarstwem domowym i rodziną, ale także realizować się w pracy, i to przy zachowaniu perfekcyjnego wyglądu. To połączenie silnie zakorzeniło się w kulturze Zachodu i towarzyszy nam do tej pory. Wykreowany przez medialne przekazy wizerunek troskliwej i zapobiegliwej matki, sumiennej pracownicy i atrakcyjnej partnerki trwa w zbiorowej świadomości już kilkudziesięciu lat w formie niemalże niezmienionej.

Istotne jest bowiem, że seriale, filmy i reklamy nie tylko mają na celu wygenerowanie zysków dla ich twórcy, czy to poprzez przyciągnięcie jak największej widowni, czy skłonienie do zakupu określonego produktu, ale także promują określone style życia. Ukazywane w nich postaci mocno oddziałują na ludzką wyobraźnię i kreują określone oczekiwania. Jeśli bohaterki przyciągających milionowe widownie produkcji są bardziej pochłonięte nakładaniem makijażu niż realizowaniem swoich zainteresowań, bez protestu biorą wszystkie zlecone przez szefa nadgodziny, a po powrocie do domu gotują kolację i pomagają dzieciom w lekcjach, nie można być zdziwionym, że takie właśnie wzorce utrwalają się w społeczeństwie. Ważnym elementem tego wzorca jest także konsumpcja – do ideału kobieta zbliżyć się może przede wszystkim poprzez kupno odpowiednich produktów. Zarówno bohaterki filmów i seriali, jak i kobiety w reklamach, otoczone są rzeczami, które pozwalają im realizować stawiane im oczekiwania – businesswoman biega w modnej garsonce na wysokich szpilkach, a po powrocie do domu szybko zamienia się w przykładną gospodynię i wprowadza porządek dzięki całemu zestawowi środków czyszczących, zaś dzieciom kupuje mikroskop i lekcje baletu.

Stosunkowo nowym zjawiskiem w tej dziedzinie jest tzw. femvertising, czyli wykorzystywanie w reklamach feministycznego przekazu w celu zachęcenia kobiet do kupna danego produktu czy usługi. Spoty te są skierowane do konsumentek określanych jako Shero, czyli żeńska wersja Hero. Shero jest osobą silną, niezależną i pewną siebie, zatem przekaz infantylizujący czy stereotypizujący kobiety w żaden sposób do niej nie trafi. Pierwszą kampanią zrealizowaną z użyciem zasad femvertisingu była przygotowana przez markę Dove „Real Beauty”. Po niej pojawiły się zrealizowany przez markę Always spot #LikeAGirl oraz kampania Pantene pod hasłem „be strong&shine”. Poruszano w nich problemy takie jak ograniczenia stawiane kobietom, podwójne standardy i braki samoakceptacji.

Nie oznacza to jednak, że femvertising jest idealnym rozwiązaniem problemów, jakie generuje nierealistyczny wizerunek kobiety promowany przez media. Pamiętać należy, że spoty tego typu stanowią jedynie nieznaczny odsetek reklam, zaś same reklamy to jedynie część czasu antenowego. Istotny jest także fakt, że wyżej wymienione kampanie wciąż są tylko formą promocji pewnych produktów. Ich celem nie jest rozbudzenie w kobietach poczucia własnej wartości i walka ze stereotypami, ale zachęcenie jak największej ilości konsumentek do zakupu danego dobra. Samorealizacja kobiet i ich niezależność ukazywana jedynie jako wynik stosowania określonej odżywki do włosów czy marki tamponów nie stanowi istotnej zmiany wzorca kobiecości w naszym społeczeństwie – kobieta wciąż jest przede wszystkim konsumentką. Nie jest przy tym ważne, czy przedmiotem konsumpcji jest proszek do prania i zupa czy krem nawilżający i antyperspirant.